Greenwashing: dietro le quinte di un impegno fittizio

  • Di Alessandro Cappotti
    • 06 Feb 2024
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greenwashing

Negli ultimi anni, la sostenibilità ambientale è diventata un mantra per molte aziende desiderose di migliorare la propria immagine e di aderire al crescente movimento “green”. Tuttavia, dietro molte di queste affermazioni di impegno ecologico si nasconde spesso una pratica che mina l’integrità del movimento per la sostenibilità, il cosiddetto greenwashing.

Questo articolo esplorerà il concetto di sostenibilità ambientale, evidenziando l’importanza di adottare delle reali certificazioni per garantire un impegno genuino e duraturo da parte delle aziende.

La sostenibilità ambientale è diventata un imperativo globale, spinto dalla consapevolezza degli impatti devastanti delle attività umane sul pianeta. Aziende di tutto il mondo hanno iniziato a promuovere iniziative “green” per dimostrare la loro responsabilità sociale e ambientale

Infatti, come riportato da Frans Timmermans, vicepresidente esecutivo per il  Green Deal Europeo, la diffusione delle autodichiarazioni ambientali è altissima, come magliette eco-friendly o alimenti a basse emissioni di carbonio, tuttavia, spesso mancano prove o giustificazioni concrete, rendendo queste affermazioni suscettibili al greenwashing.

Cos’è il Greenwashing?

Il greenwashing è inteso come un processo volto a presentare i prodotti, gli obiettivi e/o le politiche di un’azienda come rispettosi dell’ambiente e, più in generale, dei temi di sostenibilità, a fronte però di comportamenti (azioni od omissioni) in contraddizione con tale immagine (fonte: FFS 2022, Greenwashing e finanza sostenibile: rischi e risorse di contrasto).

Questa è una tattica che sfrutta l’interesse crescente per la sostenibilità al fine di ottenere un vantaggio competitivo senza un reale impegno e si manifesta in diversi modi, tra cui:

  • Etichette vaghe e generiche: molte aziende ricorrono a etichette come “eco-friendly” o “green” senza offrire prove concrete del loro impegno;
  • Packaging Ingannevole: un classico esempio di greenwashing è il packaging che suggerisce sostenibilità senza effettive azioni dietro di esso. Bottiglie di plastica riciclabile potrebbero sembrare ecologiche, ma se l’azienda non investe in pratiche di riciclo effettive, si tratta solo di una facciata verde;
  • Impegno a breve termine: alcune aziende si impegnano in iniziative ecologiche apparentemente grandi, ma spesso queste sono a breve termine o mirate a progetti specifici, senza un reale cambiamento sistematico. È importante guardare oltre le campagne pubblicitarie e valutare gli impegni a lungo termine delle aziende.

L’importanza delle certificazioni

Questo fenomeno, sebbene possa fornire temporanei vantaggi pubblicitari, danneggia a lungo termine la fiducia dei consumatori e compromette gli sforzi autentici di aziende che lavorano per un futuro più green.

Per proteggere i consumatori e garantire un impegno autentico verso la sostenibilità, è essenziale introdurre reali certificazioni verificabili che valutino accuratamente le pratiche aziendali in termini di sostenibilità ambientale.

Uno degli esempi più noti di certificazione ambientale è il logo “Energy Star“, assegnato ai prodotti elettronici che rispettano rigorosi standard di efficienza energetica. Altre certificazioni, come il “Fair Trade” per i prodotti alimentari o il “Forest Stewardship Council” (FSC) per i prodotti legnosi, offrono un marchio di approvazione affidabile per le aziende che adottano pratiche sostenibili.

Le certificazioni non solo proteggono i consumatori da pratiche ingannevoli, ma anche incentivano le aziende a impegnarsi attivamente nella sostenibilità. L’ottenimento di una certificazione diventa un obiettivo tangibile, premiando le aziende virtuose e creando un ambiente competitivo basato su pratiche ecologiche.

La Direttiva EU per contrastare il greenwashing

Muovendosi su questa scia, nella primavera 2023, la Commissione Europea ha pubblicato una proposta di Direttiva volta alla regolamentazione dei Green Claims, le asserzioni ambientali spesso promosse dalle aziende per qualificare i propri prodotti anche sotto l’aspetto del loro “valore ambientale”, al fine di contrastare attivamente il fenomeno del Greenwashing.

Questa vuole essere una risposta diretta alla necessità di garantire l’affidabilità e la verificabilità delle informazioni riguardanti le affermazioni ambientali delle aziende, con l’obiettivo di prevenire ulteriori casi di greenwashing.

Si registrano numerosi casi in cui le aziende forniscono dichiarazioni infondate sulle loro prestazioni ambientali. Un esempio recente riguarda una rinomata compagnia petrolifera che ha promosso la sua transizione green attraverso campagne informative sulle nuove infrastrutture ecologiche, senza menzionare, tuttavia, l’estrazione di un milione e mezzo di barili di petrolio greggio nel solo primo trimestre del 2023.

Gli obiettivi della Direttiva contro il Greenwashing

La proposta di Direttiva sui Green Claims ha come principali obiettivi diversi ambiti di intervento volti a promuovere la tutela dell’ambiente e a facilitare una transizione verso un’economia circolare più accelerata. Uno degli obiettivi fondamentali è l’aumento del livello di protezione ambientale, mirando a garantire che le affermazioni ecologiche siano affidabili e verificabili, riducendo così i fenomeni di greenwashing.

Inoltre, la proposta mira a proteggere sia i consumatori che le imprese da pratiche ingannevoli, consentendo ai primi di svolgere un ruolo più influente nella transizione verde. Un altro obiettivo cruciale è quello di migliorare la credibilità dei Green Claims e di promuovere condizioni di parità nel mercato interno, incentivando la concorrenza tra operatori economici che si impegnano per aumentare la sostenibilità ambientale.

Alcune tecniche di verifica per le dichiarazioni di sostenibilità

Nel contesto dell’attendibilità delle informazioni sulle etichette, la proposta prevede che le dichiarazioni ecologiche siano verificate in modo indipendente e supportate da prove scientifiche prima che le aziende le comunichino ai consumatori. Come parte di questo processo, le aziende dovranno condurre un’analisi scientifica che identifichi gli impatti ambientali significativi del loro prodotto, facendo uso, ad esempio, delle tecniche di LCA (Life Cycle Assessment). Questa valutazione dovrebbe anche considerare eventuali impegni, come le promesse di compensare le emissioni di CO2.

In un mondo in cui l’attenzione per la sostenibilità cresce costantemente, è fondamentale combattere il greenwashing e promuovere azioni autentiche. Solo attraverso un approccio trasparente e verificabile possiamo sperare di costruire un futuro autenticamente sostenibile per le generazioni a venire.

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Alessandro Cappotti

Innovation Consultant

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