Settore Vitivinicolo in Italia: cosa significa "innovare la tradizione"

21-04-2022

Di Pierfrancesco Carastro

Il vino è tra i prodotti più globalizzati nel panorama di scambi agroalimentari mondiali, in costante aumento, e ad oggi presente in tutti i continenti grazie ad una nuova dinamica dei consumi e della produzione.

Per produzione vinicola e biodiversità l’Italia si conferma al primo posto nel mondo, appena davanti Francia e Spagna: il 75% del vigneto italiano è coperto da oltre 80 varietà di vitigni; il Portogallo, secondo, ne ha poco meno di 40, Francia e Spagna sono sotto alle 15 varietà.

In un mercato così competitivo e variegato, il primato dell’Italia ogni giorno è messo a dura prova sui mercati internazionali di fronte all’aggressività del Nuovo Mondo (in particolare quello cinese).

Si rende necessario, dunque, “innovare”.

Eppure, quando si chiede a un imprenditore del settore perché si voglia innovare, le risposte sono solitamente poco convinte e pressoché le stesse: per tenere il passo con i tempi, per adeguarsi ai cambiamenti, alla concorrenza, alle richieste dei consumatori, per rimanere sul mercato, per aumentare l’efficienza e ridurre i costi, perché lo richiede la Legge o perché ci sono nuove tecnologie.

Tutti ottimi motivi, sia chiaro, ma spesso semplici “reazioni” a stimoli esterni, che inducono, obbligano al cambiamento.

E così, spesso, la necessità di innovare non si accompagna ad una nuova mentalità, ad un miglioramento gestionale, non porta con sé un’evoluzione strutturale o una nuova cultura operativa, che sono fondamentali affinché l’innovazione produca i suoi frutti.

Vale in ogni campo, ma anche e soprattutto nel settore vitivinicolo, dove “innovare la tradizione” è il punto fondamentale per consolidare e far crescere il primato produttivo italiano.

Tradizione appunto. Molti italiani sono cresciuti con la “vendemmia” di famiglia nel piccolo vigneto dei nonni: un’occasione unica, attesa ogni anno, per riunire la grande famiglia e “rinnovare” l’arte sacra del vino. Ai tempi, l’innovazione, che forse neppure esisteva come “concetto”, consisteva nel perpetuare ossessivamente la tradizione: guai a tralasciare un passaggio, guai a sperimentare o cambiare un procedimento. La vendemmia si svolgeva nel perenne rispetto di regole, procedure e tempi tramandati per anni e generazioni.

Innovazione quindi. Cos’è l’innovazione nell’universo del vino, cosa significa e a cosa serve innovare nel vino italiano?

In Italia ogni vino è unico. Vinificare è insieme un’arte e una scienza. Un’alchimia che combina le svariate tipologie di suolo, il clima, i vitigni e le tecniche di produzione offrendo, nella loro coincidenza, prodotti profondamente diversi.

Nuove tecnologie e nuovi concept si sono affacciati nel mondo vitivinicolo: dal prodotto vino alle tecniche di coltivazione, dalla vigna alla vendita, dal packaging ai nuovi modelli di business.

Innovazione per le aziende vitivinicole

Ma quali possono essere gli aspetti innovativi sui quali bisogna lavorare? Secondo studi recenti bisogna concentrarsi su questi aspetti:

  • Innovazione tecnologica
  • Sostenibilità
  • Voice of Customer
  • Digital commerce
  • Internazionalizzazione

1. Innovazione tecnologica

Oggi le aziende sono oggetto di continui ed intensi processi di innovazione che ne modificano il contesto competitivo e il futuro dell’azienda.

Accade nei vigneti con l’agricoltura di precisione e con la creazione di nuove varietà resistenti o con le tecniche enologiche innovative che mirano a creare prodotti di prodotti sempre più salubri e di nuovi trend (avete mai sentito parlare degli orange-wines o dei Pét Nat?); accade nelle cantine con l’automazione 4.0 e con la capacità di coniugare processi di produzione innovativi, comfort per chi ci lavora e design.

Anche le aziende vitivinicole devono essere pertanto data-driven e manovrare una quantità sempre maggiore di dati e informazioni aziendali (processi di cantina, costi di produzione, acquisti, vendite, flussi di cassa, ecc.) per le quali le tecnologie abilitanti 4.0 (big data, integrazione digitali dei processi, IoT, sistemi cloud, business intelligence, blockchain, ecc.) sono fondamentali.

2. Sostenibilità

Il tema della sostenibilità impone un metodo di lavoro in cui l’unità di misura non è più il solo interesse singolo, ma si associa all’idea di “patrimonio” che è stato donato e tramandato e che bisogna appunto valorizzare e perpetuare.

Sostenibilità, che deve essere economica, ambientale e sociale, nella quale devono trovare terreno fertile gli operatori economici, gli enti locali e i consumatori finali. Solo così si genera valore.

Il mondo del vino è sempre più attento al tema della sostenibilità, sia dal punto di vista della coltivazione che dal punto di vista produttivo.

Basti pensare alle aziende che hanno sviluppato un circuito chiuso in cui producono energia per il fabbisogno interno, o a quelle che utilizzano materie prime riciclate per le confezioni o le bottiglie e che sostengono progetti ecologici e sociali. Il trend dei vini biologici, biodinamici, vegani e naturali continuerà a crescere anche nel 2022.

3. Voice of Customer

Ascoltare i consumatori e il mercato per migliorare.

VoC è la branca del marketing per la raccolta dei feedback e dei desideri degli utenti (prospect, clienti, dipendenti) con lo scopo di fornire una migliore user experience (UX), ma anche finalizzata a raccogliere informazioni per supportare strategie di marketing e di branding.

Per il settore vitivinicolo è quindi essenziale ripartire dall’ascolto di ciò che ha da dirci il presente, soprattutto dopo questi ultimi 2 anni difficili.

Per esempio, secondo la rivista Wine Intelligence, i nuovi trend post-pandemia sembrano orientare i consumatori verso vini più leggeri, sia come tasso alcolico che di livello di impronte di carbonio, ma anche in termini di packaging a formato ridotto (bottiglie più piccole o lattine).

4. Digital Commerce

Questi ultimi 2 anni hanno permesso a milioni di italiani di scoprire, ancor di più, il valore del commercio digitale, con una crescita in termini di vendite superiore al 100% annuo, soprattutto sulla fascia medio-alta di vini non facilmente reperibili sul proprio territorio.

Per ciascun produttore non significa, semplicemente, avere una propria piattaforma esclusiva, ma, per esempio, creare hub di più soggetti che insieme decidano di unire le forze: un modo per diminuire i costi, aumentare la notorietà della piattaforma e dare più scelta ai consumatori e agli esercenti, ma allo stesso tempo permettere alle cantine di espandere il proprio mercato, di differenziare il pubblico e di creare nuove dinamiche di fidelizzazione (come la subscription economy o meccanismi di engagement tramite gamification).

5. Internazionalizzazione

L’andamento del settore vitivinicolo italiano rispecchia quello dell’economia in generale, con l’export che ha spinto i fatturati, a fronte di una domanda interna meno dinamica. L’Italia (con 54,8 milioni di ettolitri) ha confermato fino al 2018 la sua posizione di:

  • maggior produttore mondiale, seguita dalla Francia (48,6 milioni di ettolitri) e dalla Spagna (44,4 milioni di ettolitri);
  • secondo esportatore mondiale dopo la Francia grazie a 6,2 miliardi di euro di export nel 2018 (anche qui record storico) ed un peso del 20%. A trainare è la categoria degli sparkling in virtù dell’enorme successo del Prosecco, il vino italiano più esportato del mondo grazie ad alcuni mercati chiave (primi fra tutti USA e UK e +50% in Francia nei primi sei mesi del 2019), arrivando a pesare per un quarto sul totale delle esportazioni vitivinicole italiane.

Se parliamo poi di “country oforigin effect”, cioè dell’effetto psicologico per cui la percezione di un prodotto da parte del consumatore è influenzata dal paese di originedel prodotto stesso, anche in questo caso, l’Italia mostra un ottimo risultato: la reputazione dei vini italiani è ancora solida nel mondo.

Il mantenimento del canale internazionale rappresenta pertanto elemento imprescindibile per la crescita del settore, soprattutto nei mercati lontani.

In definitiva, le possibilità di crescita per il settore sono notevoli e passano obbligatoriamente attraverso l’implementazione di strategie incentrate sui canali digitali, sulla sostenibilità e sulla continua innovazione dei processi e del prodotto, cercando di comprendere, coinvolgere e fidelizzare sempre più il consumatore.

Pierfrancesco Carastro
Expert Business Developer