Regione Toscana: promozione del sistema di offerta turistica

23-06-2022

Di Claudio Gallerini

La Toscana è una delle mete più desiderate e cercate dal turismo italiano, europeo e internazionale ma affinché il 2020 sia una brutta parentesi rapidamente superata, e gli ottimi risultati ottenuti fino al 2019 rappresentino invece un elemento strutturale dell’economia locale, è necessario che venga strutturata con ancora maggior forza e programmazione una Toscana che rappresenti sé stessa come un vero prodotto turistico.

Tale necessità deriva dalla estesa offerta che la regione mette a disposizione, ma anche dal bisogno e dalla sfida di essere competitivi in un settore dove sono presenti competitor sempre più aggressivi, provenienti da nuove aree e nuovi Paesi.

L’emergenza sanitaria, esplosa e poi allargatasi nel primo semestre 2020, ha generato una crisi senza precedenti, con i flussi turistici azzerati all’interno e verso l’Europa. Basta dare uno sguardo ai dati sui flussi aeroportuali del 2020 per capire la profondità della crisi: dal 1° gennaio al 20 settembre 2020 il calo complessivo degli arrivi è di circa l’85% rispetto allo stesso periodo del 2019. Tra le diminuzioni più importanti quelle dalla Cina che cala di circa il 92% e dagli USA (-91%).

La crisi ha impattato fortemente sul settore turistico della Regione determinando una profonda crisi identificabile con un calo complessivo di presenze nel 2020 di oltre il 50%.

Nonostante l’inizio della campagna vaccinale in gran parte dei Paesi abbia dato la speranza di mettere la parola fine alla pandemia, le prospettive economiche e lavorative a breve termine restano alquanto incerte. Se gli spostamenti rimarranno – per quanto parzialmente – limitati, sono molteplici anche le attività e i professionisti che continueranno ad essere frenati, con conseguenze pesanti per l’occupazione e per la capacità di tenuta delle imprese.

Per questa ragione, e per il contesto in cui si trova a fluttuare il settore del turismo in questo determinato contesto storico-economico, la presenza di enti regionali dedicati al turismo risulta essere fondamentale per una nuova ripartenza.

La Regione Toscana ha deciso che Toscana Promozione Turistica diventasse (cit. dal sito istituzionale), “l’agenzia regionale che ha il compito di lavorare al fianco dei territori per la costruzione e la promozione delle destinazioni e dei prodotti turistici territoriali che compongono l’offerta regionale”.

Toscana Promozione Turistica di fatto facilita l’incrocio tra l’offerta turistica regionale e il trade internazionale attraverso la partecipazione e l’adesione ai principali eventi fieristici e agli appuntamenti professionali più rilevanti del settore come workshop B2B e Road show.

Inoltre si occupa, in fase di realizzazione e in fase di promozione, delle campagne di promozione online e offline indirizzate all’utente finale, ovvero il turista: in questo modo, TPT sostiene e valorizza i territori, le aziende e gli operatori del settore affinché abbiano la possibilità di crescere sempre di più, operando in un contesto regionale presentato e valorizzato come prodotto turistico totale.

Le analisi relative agli scenari hanno portato a ritenere, a ragione, il 2021 come un anno ancora molto caratterizzato da flussi domestici o continentali (di medio raggio), mentre il lungo raggio potrà diventare un terreno di lavoro e investimento per il futuro: è ipotizzabile che tali scenari saranno quelli su cui confrontarsi anche per l’inizio del 2022. Inoltre, gli studi effettuati sulle tendenze del settore per il 2021 ne evidenziano cinque maggiormente importanti e interessanti su cui costruire la pianificazione della promozione e dell’offerta turistica:

  • Prenotazioni last-minute e flessibilità;
  • Preferenza per mete meno battute (destinazioni capaci di garantire il “distanziamento sociale”);
  • Prima ripresa per i viaggi di gruppo (soprattutto piccoli gruppi: amici e/o famiglie numerose);
  • Outdoor e Slow tourism (trekking e cicloturismo, ad es.);
  • Nuove tecnologie (servizi digitali evoluti che permettano una continua connessione).

Anche alla luce di quanto scritto, per far fronte alle incertezze che caratterizzeranno senza dubbio l’inizio del 2022, la Regione Toscana, insieme a TPT, ha deciso di dotarsi di una pianificazione:

  • flessibile, che preveda cioè una elevata capacità di adattamento ai modi e ai tempi di riapertura dei mercati;
  • di livello generale, non potendo pianificare azioni puntuali dedicate a singoli segmenti e a singoli mercati;
  • focalizzata su aree di azione limitate e interventi concentrati, per non disperdere l’efficacia delle azioni stesse;
  • connessa ad una organizzazione del sistema turistico regionale orientato a condividere strategie operative.

La Regione e TPT hanno, in definitiva, deciso di fornirsi di un quadro strategico complessivo snello e concentrato sul presente e l’immediato futuro, che aiuti a preparare un insieme di strumenti adeguati ad una tempestiva risposta al riscontrarsi di condizioni atte alla ripartenza.

Tale quadro strategico è rappresentato dal Piano Operativo 2021 e presenta alcune importanti novità anche per il metodo che ne ha guidato la redazione e la realizzazione: si è deciso infatti di valorizzare una nuova governance regionale che coinvolga i 28 Ambiti Turistici, ovvero lo strumento per le Amministrazioni Locali per associarsi e progettare le azioni di sviluppo del turismo assieme all’amministrazione e alle agenzie regionali.

Si legge sul Piano Operativo che agli Ambiti Turistici sono demandate funzioni di raccordo e organizzazione dei territori della Toscana in ottica di destinazione (c.d. destination management) e che la promozione turistica si attua attraverso una forte interazione e collaborazione tra tutti i soggetti della governance.

Pertanto questo percorso può essere definito un vero e proprio metodo di programmazione condiviso, identificato con il nome “Tuscany Together”.

La visione di sviluppo turistico della Toscana è improntata alla creazione di valore, mediante la partecipazione e condivisione degli attori locali, pubblici e privati, ed è finalizzata al mantenimento di una posizione di leadership della Regione che ponga al centro dello sviluppo turistico un modello di sviluppo sostenibile, durevole e partecipato, valorizzando non solo i grandi attrattori (Firenze), ma stimolando la crescita delle destinazioni emergenti attraverso la valorizzazione delle identità e dei capitali territoriali.

Regione Toscana: promozione del sistema di offerta turistica

Gli interventi prioritari per il Piano Operativo sono quindi:

  • La campagna “Rinascimento senza fine” (campagna di branding Toscana lanciata nel corso del 2020 e tuttora in corso);
  • Il rafforzamento del percorso #TuscanyTogether (valorizzazione del metodo di lavoro che mette in connessione Amministrazioni e operatori turistici);
  • L’avvio di Prodotti Turistici Omogenei;
  • Le attività BtoB;
  • Le celebrazioni per il VII centenario Dante Alighieri;
  • Lo sviluppo della Toscana degli eventi (in collaborazione con Firenze Rocks, Lucca Summer Festival, Musart, Lucca Comics);
  • Vetrina Toscana (valorizzazione della rete dei ristoranti e delle produzioni artigianali agroalimentari);
  • Cammini (nell’ottica di supportare il turismo slow).

Una prima valutazione verrà fatta a seguito del periodo estivo, per capire se il 2021 possa essere effettivamente considerato un primo anno di rinascita e se le attività economiche del settore turismo possano tornare a vedere il futuro più serenamente.

La complessità che caratterizza regioni come la Toscana è certamente ricchezza ma richiede una nuova e perfetta organizzazione. Lo sviluppo sostenibile del turismo dipende infatti dall’agire di molti attori sul territorio e dalla capacità del pubblico e del privato di lavorare insieme: il modello di governance e la capacità di collaborazione tra i vari attori restano uno dei fattori di competitività di una destinazione.

Claudio Gallerini
Team Leader Business Innovation Analyst – Leyton Italia