ll potere della comunicazione: driver di differenziazione

04-01-2022

Di Wafa Fadili

Ogni azienda che offra un servizio sul mercato è connotata da un assetto di gestione del management differente rispetto a quello di un’altra che vende un prodotto.

L’erogazione di un servizio è un’attività complessa perché intangibile, non è cioè percepita materialmente dal cliente. Per questo motivo, i clienti ricercano ogni elemento tangibile che possa aiutarli a cogliere la natura di quanto offerto.

Inoltre, va tenuto conto che i servizi sono performances prodotte da esseri umani; ciò comporta che non ci saranno mai due servizi identici, come non esistono due clienti identici. Un servizio è frutto delle interazioni umane tra due o più soggetti e la sua qualità deriva da molteplici fattori, non sempre controllabili dal fornitore del servizio. Dall’altro lato, però, ciò consente anche un’alta personalizzazione che soddisfa le singolari esigenze dei clienti, portando così a un alto grado di soddisfazione e fidelizzazione degli stessi.

Questo contesto ha spinto le aziende a ricercare variabili aggiuntive di comunicazione con la propria clientela, per poterla convincere e soddisfare al meglio.

Una variabile molto importante è data dalla componente umana che opera all’interno delle aziende. Tutte le risorse che partecipano all’erogazione del servizio, infatti, influenzano la percezione dello stesso da parte del consumatore. Un cliente soddisfatto è un cliente fidelizzato, un potente strumento di pubblicità che attira visibilità e aumenta la credibilità dell’azienda.

L’orientamento al cliente è un obiettivo che richiede la capacità di individuarne, capirne e soddisfarne le esigenze, sfruttando la sensibilità interpersonale, l’ascolto attivo e le capacità comunicative delle risorse umane. Solo attraverso tali strumenti è possibile fornire qualcosa di più meritevole della mera erogazione del servizio, portando così l’impresa a differenziarsi sul mercato rispetto ai concorrenti e a creare un legame forte con la proprie clientela.

Al fine di perseguire tale obiettivo, il personale coinvolto nell’erogazione del servizio ha come strumento principale le proprie soft skills, considerate un elemento strategico per le imprese. Competenze quali l’ascolto e l’empatia consentono di dotarsi di una maggior capacità di instaurare un legame relazionale duraturo, ancora prima di un legale commerciale.

L’attenzione, dunque, dev’essere rivolta a tutte le componenti che costituiscono il customer journey del cliente (da intendersi quale percorso e tutti i relativi punti di contatto tra un consumatore ed un marchio, un prodotto o un servizio ed include, oltre ai momenti di interazione diretta, anche i contatti indiretti), nell’intento di creare una positiva interazione con il consumatore a 360 gradi.

In tal modo, si mira a stabilire una sorta di empatia tra l’azienda ed il cliente, favorendo il coinvolgimento emozionale del consumatore e migliorando la percezione della sua esperienza di consumo. In questo modo, al servizio/prodotto e al brand stesso viene attribuito, sulla base del vissuto personale, un valore superiore rispetto a quello assegnato alle alternative proposte dalla concorrenza.

Tale soft skill,  infatti, è utilizzata come leva di marketing ed è capace di trasmettere lealtà e fiducia con gli stakeholders dell’azienda, specialmente con i clienti di riferimento.

Nell’assetto tradizionale, la comunicazione avveniva “one to one” ed il rapporto era incentrato solamente su impresa e consumatore. Oggi invece è formata da una comunità di consumatori che comunicano anche e soprattutto tra di loro.

Il consumatore diventa soggetto attivo nel processo di comunicazione e svolge un ruolo centrale. È quindi importante interpretarne umori, esigenze e diverse sensibilità; d’altronde è noto che, al giorno d’oggi, commenti, feedback, scambi di opinioni tra i clienti assumono una notevole rilevanza poiché determinano l’andamento dell’attività di impresa e definiscono il valore del servizio offerto.

L’utente moderno vuole personalizzazione, differenziando la propria esperienza di consumo e il proprio profilo. Tale esigenza ha indotto le aziende a dedicare maggior cura ai touchpoint dei canali di comunicazione con l’esterno, perché ogni punto di contatto permette di andare incontro e di soddisfare le esigenze del cliente, in ogni fase del customer journey.

Ciò evidenzia l’importanza della strategia di omni-canalità, che deve essere in grado di coordinare ed integrare diversi touchpoint, garantendo al cliente un’esperienza fluida e continuativa.

A tal ultimo proposito, una recente ricerca pubblicata da Thinkwithgoogle.com suggerisce che un cliente soddisfatto può arrivare a spendere fino a 10 volte di più.

Alla luce di quanto fin qui osservato, la relazione tra azienda e clienti è definita come “peer to peer” (ossia paritaria). L’asimmetria informativa è quasi scomparsa ed il cliente è sempre più informato: da ciò deriva che la comunicazione trasparente è divenuta un requisito ormai fondamentale per potersi affermare sul mercato.

In definitiva, “se non ci prendiamo cura dei nostri clienti, lo farà qualcun altro”, per citare l’economista ed astronauta della NASA Edgard Mitchell, che ci ricorda l’importanza dell’orientamento al cliente per la sopravvivenza economica di ogni azienda che innesti la propria attività su servizi diretti alla società.

Wafa Fadili
Business Innovation Analyst – Leyton Italia